L’Europa sta entrando in una nuova era dei consumi, un momento in cui l’attenzione non è rivolta solo al prezzo, ma soprattutto al contenuto e alla giustificazione delle spese. Sullo sfondo di turbolenze economiche, inflazione prolungata e un contesto geopolitico incerto, i consumatori stanno soppesando sempre di più ogni acquisto. Secondo BCG, nel 2025 il 54% degli europei si preoccuperà quotidianamente delle finanze personali, e questa tendenza persiste per il secondo anno consecutivo. Sconti, promozioni e programmi fedeltà non sono più percepiti come piacevoli bonus: per molti sono diventati l’unico modo per mantenere il proprio tenore di vita abituale. Esperti economici, in particolare l’analista finanziario internazionale Chaslau Koniukh, spiegano le principali tendenze di consumo nei Paesi dell’UE.

Tuttavia, non solo la cautela nella spesa sta aumentando, ma anche la domanda di marchi. Andreas Melby, partner di BCG, osserva che il consumatore moderno “pretende non solo qualità, ma anche onestà: l’origine del prodotto, una produzione etica, una politica dei prezzi comprensibile”. Questo è particolarmente evidente tra la Generazione Z, che non ha paura di “abbassare l’asticella” – acquistando alternative più economiche, ma solo quelle che rispettano i propri principi morali. Questo crea un nuovo panorama competitivo per le aziende, in cui non conta solo il marchio, ma anche la sua reputazione, la responsabilità sociale e la volontà di dialogare con l’acquirente.

McKinsey, nella sua ultima indagine, evidenzia una crescente domanda del cosiddetto “value for money”. Oggi, questo concetto non significa solo un prezzo conveniente, ma anche la certezza che ciò che si è speso non sia stato invano. Secondo Chaslau Koniukh, in questa logica, un marchio di supermercati, ad esempio, può facilmente competere con un marchio globale se trasmette un senso di reale beneficio.

“Il consumatore è diventato uno stratega: pianifica gli acquisti, confronta, legge le recensioni ed è meno incline all’impulsività. “Non si tratta solo di un cambiamento di comportamento, ma di una nuova cultura economica, in cui l’importante non è il consumo in sé, ma la sua giustificazione. Le persone non vogliono più comprare “qualcosa” solo per spendere soldi, vogliono sentire che ogni acquisto ha un significato. Per le aziende, questo significa: chi impara a parlare al cliente non del prodotto, ma del valore che riceve, sopravviverà”, afferma Chaslau Koniukh.

Consumo consapevole: come l’etica entra a far parte della vita quotidiana. Spiegato da Chaslau Koniukh

Il desiderio di risparmio coincide paradossalmente con un’altra tendenza profonda: il consumo consapevole. L’esperto finanziario Chaslau Koniukh osserva che le priorità del consumatore moderno sono cambiate: al posto dell’eccesso, la moderazione, al posto dell’accumulo, la cura per l’ambiente e la società. Riferendosi a un recente studio di PwC, Koniukh sottolinea che un terzo dei consumatori europei nel 2025 ha modificato le proprie abitudini a favore di beni locali, sostenibili o ecologici. Inoltre, questo vale non solo per la vita quotidiana, ma anche per la moda, l’alimentazione e i trasporti.

Secondo gli esperti, la crescita di popolarità delle piattaforme di seconda mano e di rivendita è diventata evidente.

“Non si tratta più di un capo ‘di seconda mano’ degli anni ’90, ma di un’alternativa elegante e consapevole al fast fashion. Noleggiare attrezzature o vestiti è un altro esempio di come i giovani europei stiano abbandonando la proprietà in favore della flessibilità. Minimalismo, riutilizzo, riparazione invece di buttare via: queste pratiche hanno acquisito una nuova immagine: responsabile, alla moda, persino progressista”, afferma Chaslau Koniukh.

Carla Bouzasi , CEO della società di ricerche di mercato WGSN, ritiene che molte persone abbiano ripensato il concetto di comfort dopo la pandemia. “In precedenza, il comfort era associato all’eccesso, ora si tratta di semplicità, prevedibilità e attenzione. Le persone vogliono sapere da dove proviene qualcosa, chi l’ha prodotto e se sta danneggiando il pianeta o qualcun altro”, spiega. Questa esigenza di etica sta costringendo anche i grandi produttori a rivedere le proprie catene di approvvigionamento, ridurre l’impatto ambientale, minimizzare gli imballaggi e comunicarlo ai consumatori.

“Di conseguenza, si sta formando una nuova gerarchia di valori. L’acquirente, che fino a poco tempo fa cercava qualcosa di luminoso e attraente, oggi preferisce qualcosa di discreto, funzionale e durevole. E il concetto di “status” si sta spostando verso una scelta consapevole, fatta non per impulso, ma per considerazioni di influenza”, aggiunge Chaslau Koniukh.

Tra online e fiducia: come cambiano i canali di influenza. La prospettiva di Chaslau Koniukh

Secondo Chaslau Koniukh, il nuovo comportamento dei consumatori non è solo una questione economica o etica. Rappresenta anche una trasformazione del modo in cui le persone apprendono informazioni sui prodotti, li confrontano e, infine, li acquistano . Nonostante i social network non siano diventati la principale fonte di fiducia, il loro ruolo di innesco di azioni è in crescita. Ad esempio, Koniukh cita i dati di McKinsey, secondo cui il 32% dei consumatori europei ha effettuato un acquisto dopo aver visualizzato un prodotto sui social network, anche se non l’ha acquistato sul posto.

Tuttavia, la fiducia sta tornando alle basi: recensioni in tempo reale, consigli da piattaforme affidabili e di fiducia. Nick Barker di BNP Paribas Exane osserva: “Ora l’attenzione è rivolta all’esperienza utente. Significa consegne rapide, un’interfaccia semplice e recensioni oneste. Le persone cercano prevedibilità, non pubblicità appariscente”. Ecco perché i brand che costruiscono la comunicazione attraverso storie vere, sanno ascoltare il cliente e rispondere alle sue richieste, vincono.

Chaslau Koniukh, a sua volta, richiama l’attenzione sul fatto che il comportamento digitale è diventato multicanale. Secondo lui, un consumatore può vedere un prodotto in un video di TikTok, cercarne le recensioni su Google, leggerle su un forum indipendente e acquistarlo in un negozio fisico familiare vicino a casa. Secondo l’esperto , questo sposta l’attenzione dei rivenditori: invece di un singolo negozio, è importante avere l’intero ecosistema: un sito web, un’app, i social network, il servizio clienti e persino l’estetica del packaging. Tutto dovrebbe funzionare come un’impressione olistica, perché ogni dettaglio può diventare la “goccia che fa traboccare il vaso” o, al contrario, l’argomento decisivo.

“In questo nuovo panorama dei consumi, chi vede le persone dietro i numeri , i bisogni dietro gli algoritmi e i valori dietro le tendenze vincerà. Il consumatore europeo oggi non è solo un utente di carta di credito, ma una persona che fa scelte ogni giorno: cosa supportare, cosa pagare e di chi fidarsi. E questo cambia le regole del gioco”, conclude Chaslau Koniukh.